會(huì)員動(dòng)態(tài)
“網(wǎng)紅”時(shí)代，公關(guān)公司的營銷秘籍
摘要：
歷數(shù)十多年來備受矚目的“網(wǎng)紅”們，“80后”記憶中的芙蓉姐姐、小胖、天仙妹妹、鳳姐、奶茶妹、車模“獸獸”；“90后”、“00后”眼前的papi醬、咪蒙、奔波兒灞與灞波兒奔、車市紅點(diǎn)、汽車洋蔥圈等。一大批段子手、一大波兒新媒體時(shí)代的寵兒，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)生水起而大行其道，關(guān)注度動(dòng)輒“十萬加”，賺的亦是盆滿缽滿?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”在經(jīng)歷了以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的1.0時(shí)代和以車模“獸獸”等為代表的2.0時(shí)代后，告別了傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”單打獨(dú)斗的時(shí)代，開始抱團(tuán)，通過公司、聯(lián)盟等進(jìn)行商業(yè)化，迎來了微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店等多渠道的3.0時(shí)代。
如今，3.0時(shí)代的“網(wǎng)紅”在喧囂的市場(chǎng)之中已經(jīng)漸漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈，其品牌也創(chuàng)造出了令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。papi醬繼在獲得了第一筆1200萬融資之后，又以2200萬落槌廣告處女秀；“國民老公”王思聰?shù)那芭?ldquo;網(wǎng)紅”雪梨開辦的淘寶店，一周產(chǎn)品銷量竟能達(dá)到7000多件……既然“網(wǎng)紅”營銷如此火爆，那么，公關(guān)公司又該運(yùn)用哪些營銷秘籍來切入這個(gè)經(jīng)濟(jì)營銷的端口，從而促進(jìn)“網(wǎng)紅”與品牌的合作？
秘籍一：好內(nèi)容是王道
隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)和技術(shù)生態(tài)環(huán)境的完善，“網(wǎng)紅”從擁有粉絲到開發(fā)粉絲，從實(shí)體店面經(jīng)營到網(wǎng)絡(luò)營銷助力，其影響力變得直接且快速，一方面為經(jīng)濟(jì)效益的快速提升起到了積極的促進(jìn)作用，而另一方面“網(wǎng)紅”營銷如何在受眾定位、營銷渠道、營銷方式等實(shí)際效果上實(shí)現(xiàn)最大化，則是“網(wǎng)紅”營銷所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
畢竟，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”大多還是依托內(nèi)容的傳播，無論是制作短視頻，還是寫段子，只有不斷深化優(yōu)秀的內(nèi)容，才能繼續(xù)傳播，保持長久的影響力。但想要持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容并不是一件容易的事情，伴隨受眾對(duì)內(nèi)容新鮮感的稍縱即逝，“網(wǎng)紅”紅得快，消亡得也快。因此，在這樣的情況下，做好內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展，才是“網(wǎng)紅”及有能力運(yùn)用“網(wǎng)紅”營銷模式的公關(guān)公司最需要解決的問題。
其實(shí)，“網(wǎng)紅”也是一種文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是伴隨整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的，沿著這個(gè)現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)目前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平臺(tái)正在改變。以淘寶為例，其戰(zhàn)略調(diào)整就表明，“將致力于打造一個(gè)社區(qū)化、內(nèi)部化和本地化，升級(jí)消費(fèi)，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)”。在這樣的大背景下，淘寶“網(wǎng)紅”越來越多，一批個(gè)性鮮明、有故事的“網(wǎng)紅”的粉絲很容易受其影響，同時(shí)，以在線直播的形式，活靈活現(xiàn)地喚醒粉絲的價(jià)值認(rèn)同，并在淘寶店現(xiàn)場(chǎng)推銷各種品牌的產(chǎn)品，從而大大提高了變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。這相比以前的營銷方式，發(fā)生了深刻的變化，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷再到體驗(yàn)和服務(wù)營銷，未來定會(huì)向“心理喚醒”的營銷方式發(fā)展，這一切都離不開好的文化內(nèi)容的支撐。
睿符品牌傳播集團(tuán)董事長孫雷表示，我們?cè)谂浜掀嫒?、圣象、的活?dòng)傳播中，都生動(dòng)地運(yùn)用了“網(wǎng)紅”這一營銷方式，在“網(wǎng)紅”與品牌的合作上起到了很好地推動(dòng)作用，品牌宣傳效果出眾。在“網(wǎng)紅”營銷能有效提升品牌影響力的同時(shí)，孫雷也注意到了其弊端的存在，在他看來，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”還不是一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“網(wǎng)紅”還需要一個(gè)完整和完善的體系支撐，需要被主流話語體系和文化所認(rèn)同，而不是一時(shí)的嘩眾取寵。“對(duì)于一個(gè)品牌來說，‘網(wǎng)紅’更多地意味著跨界營銷。知名品牌會(huì)選擇適合自己調(diào)性的‘網(wǎng)紅’營銷，不知名的品牌更依托于‘網(wǎng)紅’的知名度，期盼品牌的一炮而紅。對(duì)于公關(guān)公司來說，‘網(wǎng)紅’營銷是否火爆，我覺得很重要的一點(diǎn)是多元化的渠道能否給潛在的‘網(wǎng)紅’以更大的空間和機(jī)會(huì)，這也讓企業(yè)、品牌有了更多的選擇，這對(duì)營銷來說是一件好事。而優(yōu)勢(shì)和弊端，一定取決于營銷創(chuàng)意和內(nèi)容能否得到認(rèn)同，對(duì)于同一件事，仁者見仁，智者見智，但直指文化核心的內(nèi)容才是王道。”孫雷說。
秘籍二：弘揚(yáng)正能量
“如今，‘網(wǎng)紅’橫行，對(duì)公眾尤其是年輕人而言，非常容易成為其學(xué)習(xí)投機(jī)取巧、只求出位不顧品位、只追求眼前效益的不健康范本。”孫雷在談到“網(wǎng)紅”的社會(huì)價(jià)值時(shí)特別指出。曾經(jīng)紅得發(fā)紫的papi醬也因?yàn)樵谝曨l中爆粗口而被廣電總局勒令整改，其實(shí)，“網(wǎng)紅”并非傳統(tǒng)意義上的“名人”，但其對(duì)社會(huì)公眾的影響力度是不容小覷的，因此，孫雷指出，“凈化網(wǎng)絡(luò)傳播，規(guī)范‘網(wǎng)紅’言行勢(shì)在必行，‘網(wǎng)紅’自身更應(yīng)在傳播內(nèi)容上積極創(chuàng)新，下足工夫，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，否則在成為‘網(wǎng)紅’的路上被勒令整改、甚至封殺，將是得不償失的事情。”
一直以來，在討論“網(wǎng)紅”營銷方面，大家更多關(guān)注的還是其怎樣長期持續(xù)地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如何達(dá)到營銷效果的最大化。然而，“如果單純從經(jīng)濟(jì)角度談?wù)?lsquo;網(wǎng)紅’營銷的問題，那我們的價(jià)值觀就會(huì)變得畸形，從傳統(tǒng)價(jià)值觀的角度去思考‘網(wǎng)紅’營銷的成功本質(zhì)，才應(yīng)該是我們的初衷，”孫雷說，“我舉一個(gè)非常積極的例子，美國有一個(gè)‘網(wǎng)紅’叫可汗，最初他為了幫助居住在遠(yuǎn)方的親人，試著把自己的教學(xué)影片上傳到網(wǎng)上，之后由于受到廣泛好評(píng)，可汗辭去工作，全職從事相關(guān)課程的錄制，并創(chuàng)立了可汗學(xué)院一家教育性非營利組織，主旨是利用網(wǎng)絡(luò)影片進(jìn)行免費(fèi)授課，所需資金依靠社會(huì)捐助?，F(xiàn)在，中國也有許多‘網(wǎng)紅’，卻少有看到一個(gè)像可汗這樣傳播正能量的存在。為此，討論‘網(wǎng)紅’營銷效果最大化的問題，一定要帶有價(jià)值觀的考量，而不是只針對(duì)經(jīng)濟(jì)層面。只有能為特定粉絲群體創(chuàng)造價(jià)值，能夠被公眾持續(xù)認(rèn)可，而且不斷創(chuàng)新的‘網(wǎng)紅’，才能成為公眾社會(huì)生活中的倡導(dǎo)者，成為意見領(lǐng)袖。動(dòng)輒就用“估值”來衡量‘網(wǎng)紅’的價(jià)值，并非‘網(wǎng)紅’價(jià)值的真正要義。”
由此，“網(wǎng)紅”的社會(huì)價(jià)值，不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題，從某種意義上說，“網(wǎng)紅”更要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)正能量和主流價(jià)值觀，這是個(gè)很嚴(yán)肅的話題，如果不重視引導(dǎo)，或視而不見，聽之任之，將無異于引鴆止渴。“網(wǎng)紅”營銷一方面要追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，另一方面更要追求社會(huì)效益最大化，在物質(zhì)財(cái)富豐收的同時(shí)，也要追求一種精神文明的創(chuàng)收。孫雷強(qiáng)調(diào)，“作為公關(guān)公司，更應(yīng)該通過剖析、討論來發(fā)掘“網(wǎng)紅”營銷背后的本質(zhì)，傳播正確的、深刻的內(nèi)涵。越是在互聯(lián)網(wǎng)混雜的環(huán)境中，越應(yīng)該看清實(shí)質(zhì)，如果所有的品牌都想急功近利，肯定不會(huì)有好的結(jié)果。”
秘籍三：孵化有內(nèi)涵的“網(wǎng)紅”品牌
“網(wǎng)紅”成名于網(wǎng)絡(luò)，寄生于網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)紅”基于網(wǎng)絡(luò)存在的周期有多久，自然也取決于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與存在形式，而且如今的“網(wǎng)紅”營銷也與原來的營銷理念有著極大的差異。以前是尋找目標(biāo)消費(fèi)者，投其所好，而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅”營銷的方法則是從自己的角度出發(fā)，把自己的特點(diǎn)擴(kuò)大化，再去尋找渠道。這樣的營銷效果該如何實(shí)現(xiàn)最大化？孫雷分享了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，從公關(guān)公司的角度出發(fā)，“網(wǎng)紅”要有自己的網(wǎng)絡(luò)陣地，有自己的受眾群體，有自己的平臺(tái)，能夠與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)再傳播，同時(shí)，還一定要保證“網(wǎng)紅”的生命周期，使其擁有更多的合作資源，并在有限的資源合作范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)效果最大化?，F(xiàn)在很多“網(wǎng)紅”都會(huì)與一些知名品牌進(jìn)行營銷合作，如果“網(wǎng)紅”能夠成為一個(gè)品牌的寄托點(diǎn)，就有可能走得更長久。
作為公關(guān)公司，一直以來，在為品牌尋找明星或形象代言人的時(shí)候，一定會(huì)根據(jù)品牌找準(zhǔn)定位和消費(fèi)人群，要求代言人要與品牌調(diào)性一致，也就是說品牌對(duì)代言人是有邊界和框架要求的?，F(xiàn)在自媒體營銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，“網(wǎng)紅”代言品牌更多的是從圍繞“網(wǎng)紅”的夢(mèng)想和價(jià)值主張來創(chuàng)造和孵化品牌的，“網(wǎng)紅”的粉絲是因?yàn)橄矚g“網(wǎng)紅”的某種特質(zhì)，與自身產(chǎn)生了共鳴，從而產(chǎn)生了認(rèn)可和認(rèn)同。“網(wǎng)紅”相比傳統(tǒng)的形象代言人或明星更接地氣，互動(dòng)性更強(qiáng)，更有親和力和帶入感，因此，對(duì)消費(fèi)群體的購買欲望能形成更直接的刺激。一位品牌管理專家曾經(jīng)說過，下一代品牌的方向是個(gè)人品牌社群化，社群品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌平臺(tái)化及平臺(tái)品牌生態(tài)化，這也與現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)有著異曲同工之處。
對(duì)于未來“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，孫雷比較樂觀，他認(rèn)為，未來“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是以移動(dòng)化、視頻化、交易化為核心的，這也是1.0時(shí)代、2.0時(shí)代沒有的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的“網(wǎng)紅”時(shí)代比之前更有活力，發(fā)展的空間更大，也越來越成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分，如果能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容都將很受歡迎，畢竟消費(fèi)者的需求是很強(qiáng)勁的。“站在專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度，身處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、‘網(wǎng)紅’經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們能做的是幫助客戶認(rèn)識(shí)、了解時(shí)代的特征。真正的‘網(wǎng)紅’一定要有人格魅力，除了個(gè)人的魅力，創(chuàng)造出來的知識(shí)產(chǎn)品也非常重要。沒有人格魅力、無法獲得用戶認(rèn)同的‘網(wǎng)紅’是難以生產(chǎn)和孵化的，而作為公關(guān)從業(yè)者，嘗試孵化‘網(wǎng)紅’的過程對(duì)公司或者對(duì)提供給客戶的服務(wù)都是大有裨益的”孫雷表示。
一旦“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)常態(tài)化，就有可能形成比較成熟的、有一定標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)流程，相信不久會(huì)有很多的“網(wǎng)紅”孵化器，誰都有機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅”，“夢(mèng)想定制”時(shí)代也許就不遠(yuǎn)了。“‘網(wǎng)紅’營銷模式已經(jīng)開啟，‘網(wǎng)紅’經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要手段，未來的‘網(wǎng)紅’肯定會(huì)越來越精致，公關(guān)公司如果能利用好‘網(wǎng)紅’營銷的方式和方法，就一定能幫助企業(yè)和客戶獲得公眾的認(rèn)同。”孫雷坦言。
